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Les Vietnamiennes n’auraient-elles pas de rides ???

Posted in Marketing & Tendances with tags , , , , on 28 avril 2009 by Placet

Le rayon des cosmétiques et de l’hygiène beauté m’a toujours fascinée, car il est souvent révelateur des soucis et aspirations des populations. Dans les supermarchés occidentaux, l’invasion des produits anti-rides, amincissants ou bio traduisent l’inquiétude croissante face au temps, un besoin de perfection et de contrôle, ou encore une volonté de préserver l’environnement.

C’est avec ces critères en tête que je me suis lancée dans l’observation des mêmes rayons en Thaïlande et au Vietnam. A ma grande surprise, l’offre, très fournie, est extrêmement différente de celle occidentale. Il faut chercher longuement les 2 ou 3 références anti-âge avant d’enfin les apercevoir, il n’y a pas de produits amincissants, ni de produits bio. Pourquoi de telles disparités ?

Tout d’abord, la population de la Thaïlande et du Vietnam est beaucoup plus jeune que celle de la « vieille » Europe (l’âge moyen des vietnamiens est 27 ans, contre 39 ans en France). Les consommatrices sont donc plus intéressées par des produits anti-acné qu’anti-rides. Et cela se voit sur le linéaire où ils représentent plus d’un tiers de l’offre.

Plus surprenant encore, la majorité des produits (90%) ont une promesse « blanchissante », même le déodorant, qui se vante, pour reprendre les termes de l’étiquette, de « rendre la peau moins foncée »… En Thaïlande, des publicités TV pour des crèmes de jour montrent des femmes à la carnation extrêmement claire, qui vantent les mérites d’un produit qui les aurait aidées à éclaircir leur peau. Et pour convaincre la consommatrice, elles montrent la différence de teinte avant et après utilisation, nuancier à l’appui. Paradoxe de notre temps, où les occidentales se sentent plus séduisantes bronzées et se badigeonnent d’auto-bronzant, alors qu’en Asie une peau blanche est un atout beauté et, plus cruel encore, le signe d’appartenance à une classe sociale plus élevée…

En termes de marques présentes, on se croirait en Europe, car Nivéa, Dove, L’Oréal, Garnier, Olay ou Vaseline (marque anglaise vendant des produits de beauté uniquement, pour ceux ou celles qui imagineraient autre chose…) ont envahi les linéaires. Il n’y a quasiment pas de marques locales. En revanche, bien qu’importés, les produits européens sont vendus ici à des prix défiant toute concurrence, sans comparaison avec les tarifs européens. Il faut compter payer une crème de jour autour de 3 euros maximum (2 à 3 fois moins cher que l’équivalent français). En cherchant bien, j’ai trouvé la seule crème « chère » qui valait 10 euros, et c’était la Rolls du rayon : écrin doré, flacon à pompe… Digne de nos produits de parfumerie, vendus en Occident à des prix beaucoup plus élevés.

Finalement, on peut comprendre l’appétit qu’ont les géants du secteur, comme Procter & Gamble, L’Oréal ou Unilever, pour les marchés asiatiques. Ils y ont trouvé un véritable réservoir de croissance, avec la possibilité de séduire les consommatrices dès leur plus jeune âge et de les accompagner à travers les différentes étapes de leur vie, grâce à une offre qu’ils ont déjà développée pour l’Occident.

Alors, d’ici 10 à 15 ans, attendez-vous à voir des Asiatiques ridées qui rechercheront désespérement des produits anti-âge blanchissants… parce qu’elles aussi, « elles le valent bien » !

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