Petit flashback vietnamien – le retour des maniaques de la grande surface

Si la richesse des rencontres, la beauté des paysages et la complexité des cultures font de l’Asie du Sud-Est une destination touristique exceptionnelle, nous gardons également des souvenirs émus de moments plus quotidiens. C’est ainsi qu’une visite au supermarché Coop Saigon d’Ho Chi Minh Ville avait constitué, pour les obsédés de marketing et d’économie que nous sommes, un temps fort de notre début de séjour au Vietnam. Je viens d’en exhumer quelques notes que je ne peux hélas conseiller (et encore !) qu’aux mordus d’économie, même si l’observation des habitudes de consommation offre souvent un éclairage instructif sur la vie et l’évolution d’un pays au sens large… Bonne chance aux plus courageux, et pour les autres, on essaie de se rattraper rapidement avec des articles plus distrayants !

Allons-y pour quelques réflexions en vrac : 

  • Un format familier mais des clients plus pressés encore : après les supérettes thaïlandaises (Tesco Lotus, Seven Eleven) et les petites épiceries cambodgiennes et laotiennes, c’était presque une surprise pour nous de retrouver au Vietnam un format de supermarché proche de l’Europe. Etonnant en tout cas de constater une ambiance plus frénétique encore que dans les supermarchés européens : frénésie de consommation ou simple hâte d’en terminer avec une corvée ? Difficile à dire, tant la relation des Vietnamiens à l’argent semble complexe : d’un côté, la volonté d’afficher sa réussite est bien présente, y compris dans ses aspects les plus mesquins ; de l’autre, l’aspiration à la sécurité financière semble la plus forte, et de nombreux Vietnamiens semblent plus préoccupés de « savoir leur argent là » (et de le montrer, y compris en se promenant avec d’énormes liasses de billets !) que de dépenser pour acquérir des signes extérieurs de richesse. Cette contradiction se retrouve dans le taux d’épargne des ménages qui dépasse, comme dans de nombreux pays asiatiques, 30% du PIB, illustrant un des principaux paradoxes actuels de l’économie mondiale : l’épargne des ménages asiatiques est certes nécessaire pour financer les déficits américains (et tout à fait louable sur le plan individuel !), mais ne devra-t-elle pas diminuer pour stimuler la consommation locale si la région souhaite réduire sa dépendance à l’égard de la demande américaine ? Je pencherais pour la seconde solution, mais ceci pourrait bien prendre du temps, tant l’épargne de précaution semble un réflexe bien ancré dans la région (même si notre visite des centres commerciaux thaïlandais nous laisse bon espoir !)

 

  • Quels sont les rayons vedettes ? Allons à l’essentiel, le rayon biscuits est très bien fourni et surtout d’une étonnante diversité puisqu’il regroupe quelques marques phares occidentales vendues fort cher, leurs versions « chimiques » à bas prix (notamment les Oreo de Kraft, palets à la couleur et au goût de goudron) et confiseries vietnamiennes à base de riz, pâte de haricot et lait de coco – amateurs de sucré, réjouissez-vous ! Le rayon produits laitiers est également impressionnant, mais essentiellement concentré sur le lait (en poudre, concentré sucré, de soja, etc.) ; il est dominé par le géant local Vinamilk ainsi qu’une marque hollandaise peu connue, Dutch Lady de la coopérative Friesland Foods. Idem pour les produits pour enfants de tous âges, qui semblent particulièrement choyés ! Ce sont finalement les produits de beauté (concentrés sur le blanchissement de la peau et le traitement de l’acné !) et les alcools qui semblent les moins représentés, même si on a constaté depuis que le whisky Johnnie Walker avait ses adeptes…

  • D’étonnantes ressemblances entre produits locaux et importés : comme nous l’avons évoqué, la plupart des rayons s’efforcent d’offrir un choix entre produits locaux et marques importées. Si dans certains cas des marques locales fortes et anciennes constituent clairement le coeur de l’offre (Vinamilk dans les produits laitiers), les produits locaux proposés dans certains rayons présentent une ressemblance suspecte (logo, packaging) avec des marques occidentales connues, à côté desquelles ils sont présentés à un prix nettement inférieur. Cette stratégie de « frères jumeaux » est particulièrement répandue dans les rayons les plus développés comme l’alimentation et les produits d’entretien (lessive, liquide vaisselle), nettement moins dans les rayons moins bien fournis comme l’hygiène-beauté et les spiritueux. Doit-on en conclure que les marques occidentales disposent dans ces derniers secteurs d’un avantage durable qui leur permettra de profiter pleinement de la hausse de la demande dans les pays émergents, ou au contraire que davantage de concurrence (et donc une pression sur les marges) est à prévoir lorsque leurs produits s’ancreront davantage dans les habitudes de consommation locales (à vérifier si vous vous intéressez aux marques de cosmétiques !) ?

  • Quelles marques tirent leur épingle du jeu ? En Thaïlande, nous avions avoué notre affection pour 7/11 (malheureusement absent du Vietnam) et souligné la très forte présence de Nestlé. Le géant suisse se défend bien au Vietnam également et est présent sur tous les fronts (eau minérale La Vie, Nescafé, produits pour enfants Milo et même les soupes Maggi !). Mais ce sont les marques américaines (paradoxe de l’histoire, les Etats-Unis sont désormais le premier partenaire commercial du Vietnam, alors que le Japon est plus présent en Thaïlande !) qui semblent les mieux positionnées – Pepsi et Coke dans les boissons ou Kimberly Clark dans les couches et papiers hygiéniques. Toutefois, la double palme revient sans doute -sur ce que nous avons vu- à Colgate, qui semble écraser le marché de l’hygiène dentaire dans tous les pays que nous avons visités (notre dentiste nous l’avait dit avant notre départ : « prenez du Colgate Total, il y en a partout ! »), et Procter & Gamble, présent à la fois dans les snacks (Pringles), les shampooings (Rejoice, Pantene et Head & Shoulders), l’hygiène dentaire (Oral B) et les couches (Pampers) ! On ne pourra par contre que se désoler d’une assez modeste représentation des produits français, à l’exception de Pernod Ricard, Seb (à travers la marque chinoise Supor, rachetée récemment) et enfin de la surprenante Vache qui Rit, évoquée dans un précédent article !

  • Alors, idées d’investissement ?

    • La stratégie de Nestlé, avec un mélange de marques ombrelle et locales (et un logo Nestlé jamais bien loin !) est intéressante, et sa présence est réellement impressionnante dans les pays que nous avons visités (notamment sur le très rentable marché de l’eau en bouteille). Le groupe a réaffirmé en avril sa projection de croissance pour 2009 malgré un premier trimestre moyen, les ventes de l’abominable Nespresso continuent à progresser et le groupe vient d’annoncer une hausse de ses investissements en Asie du Sud-Est. Certes, la valeur n’est pas donnée (39CHF pour un bénéfice par action d’environ 3CHF) par rapport aux valorisations actuelles sur les marchés actions et la participation du groupe dans L’Oréal brouille quelque peu son « histoire », mais la société est bien gérée et le prix de l’action, dans une perspective historique, est plutôt modéré. Nous verrons dans les prochaines semaines quelle est la présence du groupe en Chine, mais l’idée semble intéressante !

    • Colgate semble avoir développé un leadership impressionnant sur une gamme de produits plus restreinte et avec une composante « hygiène » forte, sur un segment de plus très défensif en cas de crise (dentifrice et savon n’étant pas les premiers produits sur lesquels les consommateurs économisent). Ca ressemble fort à un très bel investissement à long terme, avec pour seuls bémols le risque de change (avec des perspectives peu réjouissantes pour le US$) et une valorisation élevée (les caractéristiques défensives du titre ayant bien joué leur rôle, celui-ci s’est bien mieux tenu que la moyenne depuis un an !). Très belle histoire donc, mais peut-être pas le meilleur moment pour investir ?

    • Sur Procter & Gamble, j’avoue préférer habituellement les sociétés concentrées sur une gamme de produits plus restreinte, potentiellement plus « cycliques » mais aussi plus faciles à suivre (pas de risque de voir les snacks se casser la figure au moment où les shampooings cartonnent, et vice versa). Je connais donc moins bien le groupe et le risque de change me dissuade pour l’instant de me pencher davantage sur celui-ci, mais son portefeuille produits reste impressionnant !

  • Enfin, et pour conclure sur une note moins sérieuse, un grand moment d’émotion pour Anne : après avoir travaillé pendant plus de cinq ans pour SC Johnson, elle a eu la « joie » d’observer la plus extraordinaire représentation des produits de l’entreprise, dont un rayon entier était littéralement rempli : Mr Sheen, Pledge (Pliz), Duck (Canard WC), Baygon, Raid, tout y était, sans oublier un rayon désodorisant écrasé par la gamme Glade (Brise), dont Anne aurait rêvé lorsqu’elle était responsable de la marque en France puis en Angleterre !

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